Впервые опубликовано в журнале &.СТРАТЕГИИ, апрель 2010.

Люди из визуалов превращаются в… еще больших визуалов. В ближайшем будущем мы станем свитеделями того, как в журналистике, в проведении всяческих презентаций, преподавании и рекламных материалах появится все больше инновационных графических способов для наглядного объяснения сложных явлений.

В ежегодном прогнозе трендов, подготовленном исследовательским центром JWTIntelligence международного рекламного агентства JWT, «Визуализация и наглядность» (“Visual fluency”) упоминается в числе десяти ключевых тенденций 2010 года. Ее суть – необратимый переход в коммуникациях от слов к картинкам и схемам.

Эластичная реклама

Сайт газеты «The New York Times» на страничке «Инновационное портфолио» («Innovation Portfolio») уже сейчас предлагает коллегам и рекламодателям новинки в сфере инфографики и интерактива. В рамках сервиса «Паровозы из слов» («Word Trains») читателям предлагается выбрать слово из списка, которое наиболее четко характеризует их реакцию на событие, описанное в статье; аналог контент-анализа «Инаугурационные слова» («Inaugural Words») подбивает статистику, какие слова мировые лидеры в своих речах используют наиболее часто; в «3G, 25-мегапиксельном, 64-битном интерактивном гиде» «Pogue-o-Matic» колумнист Девид Пог (David Pogue) поможет читателю советом, какой смартфон или ноутбук ему лучше приобрести.

Брендам постоянно приходится информировать, объяснять и обучать. И кому, как не рекламистам, известно, что делать это нужно интересно и необременительно для потребителя. Испанский банк CAN уже использовал этот подход в своем рекламном ролике, где в течение минуты «на пальцах» объяснял суть получения ссуды. (Чтобы узнать «историю друга и CAN», наберите в гугле «un amigo a CAN»).

Безусловно, первое, что приходит в голову при знакомстве с трендом «Визуализации и наглядности» – Интернет. Однако, по-настоящему «в тренде» будет тот, кто сможет даже на физические носители информации посмотреть под углом «Визуальной гибкости». Побеждает тот продукт, чей состав и способ приготовления организован на упаковке наглядно и схватывается за один взгляд; тот продавец, чья листовка – это не братская могила слов, а пошаговая схема-инструкция, что и как делать. Выигрывает та тендерная презентация, где схема BTL-промо не описывается, (уж простите за анахронизм, но встречается сейчас еще и такое) в трех абзацах, а объясняется с помощью яркой схемы, с иллюстрациями и инфографикой.

В результате, роли и функции всех, кто работает в рекламе (копирайтеров, дизайнеров, аналитиков, журналистов), пересекаются и превращаются в некие гибриды – «коммуникаторов». Уже недостаточно удачно сформулировать мысль в тексте или изобразить ее на наброске. Ее нужно структурировать, показать связи и убедительно визуально оформить. Даже копирайтерам и писателям придется учиться мыслить графически.

Тренд «Визуализации и наглядности» касается не только того, что рекламисты делают для своих клиентов, но и то, как они свои предложения продают заказчикам. В Интернете уже появилась компания Common Craft, основанная мужем и женой Ли и Сачи ЛеФиверами (Lee and Sachi LeFever). Их слоган – «Мы продаем объяснение», и они предлагают своим клиентам 3-минутные ролики, в которы они, с помощью фигурок, вырезанных из бумаги, могут-де объяснить все что угодно.

Так что, судя по всему, старинная поговорка о том, что лучше раз увидеть, чем десять раз услышать (и, от себя добавим, – двадцать раз прочитать) – становится новым принципом работы всех, кто причисляет себя к коммуникационному бизнесу.

Визуальная пресса

Американский студент-дизайнер Джонатан Джарвис (Jonathan Jarvis) в качестве дипломной работы создал 10-минутный клип, объясняющий причины и механизмы мирового финансового кризиса, начавшегося в 2008 году. В итоге эта смесь анимации, журналистики и аналитки стала настоящим вирусом на YouTube’е. Очевидно, люди, в рамках сегодняшней «парадигмы экономии внимания» предпочитают графический синтез информации строчкам в газетной статье.

Кстати, о статьях. В то время как газеты все больше уходят в онлайн, у них открываются все новые возможности использования визуальных решений и инфографики. К зачаткам “визуализации и наглядности” можно отнести уже те схемы, краткое содержание статьи и выделения жирным шрифтом, которые вы видите непосредственно на этих страницах. Экономия, экономия, экономия времени, максимальное облегчение сосредоточения! Например, чтобы упростить понимание текущего момента, испанская газета «El Mundo» на своем сайте в разделе мультимедиа наглядно, графически объясняет сложные явления и события, – такие, как, например, недавнее землетрясение в Чили.

Сочетание инфографики и сверхскоростей Интернета позволяет отслеживать процессы, которые буквально сейчас происходят в мире. FluTracker был создан исследователем из Питсбурга, США, чтобы фиксировать продвижение свиного гриппа по миру. Цифры на диаграммах, основанные на официальных заявлениях и новостях, обновлялись десятки раз в день.

Так что, если газеты и не капитулируют перед телевидением и возможностями Интернет, то стараются максимально использовать их для удержания интереса своих читателей.

Эмоциональное чтение

На ресурсе TED.com размещено около 500 18-минутных выступлений ярчайших мыслителей и деятелей со всего мира. Относительно короткие спичи задевают и впечатляют не меньше, а то и больше, чем статья в самом «умном» и уважаемом журнале. TED становится все более популярным «зривом» (в отличие от «чтива») у думающей части населения. Вместо того, чтобы почитать эссе какого-нибудь писателя, за утренним кофе, теперь интеллектуал загружает его же TED-выступление на айфон. И хотя вышеозначенный пример не совсем относится к тренду перехода к визуальным образам, он подчеркивает, насколько людям хочется выйти за рамки текстовых объяснений, – и насколько современные технологии уже позволяют им сделать это.

В полном информации мире нам уже не хочется простых фактов – мы падки на впечатления и эмоции.
«The New York Times» размещает на своем сайте так называемые фотоэссе Майры Кальман (Maira Kalman) и иллюстратора Кристофа Наймана (Christoph Niemann). Их обычное содержание – трогательные фото, картинки и лишь нескольких предложений, написанных от руки.

Общественные активисты уже также наполную используют сильные стороны визуализации и наглядности. Гораздо проще убедить человека посмотреть интересный видео-клип или прощелкать офисное «письмо счастья» в PowerPoint’е, чем потратить 15 минут на чтение душеспасительной статьи. Презентация Эла Гора (Al Gore) «Неудобная правда – 12 вещей, которые вы можете сделать» (“An Inconvenient Truth – Things you can do now“) облетела все офисные рассылки мира, а 20-минутная анимация от активистки Энни Леонард (Annie Leonard), посвященная консьюмеризму, «История вещей» («The story of stuff»), стала хитом от Фейсбука до классов американских школ.

Драйверы тренда

«Визуальная беглость» – как буквально переводится «Visual fluency» – появилась не вчера. Ее возникновению способствовал бурный рост медиа и возможностей Интернет с одной стороны, а с другой – уменьшение порций внимания, которое люди могли бы этим самым медиа уделить. Вспомним, как, обещая потребителю отдых от информационного шума, уже несколько лет «простота» является трендом и в дизайне (примерами могут послужить воздушная, с обилием свободного места, верстка современных журналов и веб-сайтов), и в промдизайне (фетиш десятилетия Айфон). Ее же сулит и операционная система Windows 7 в своей лончевой кампании со слоганом «Простіше не буває» (созданном по мировой стратегии «Your PC. Simplified»).

Судя по всему, к 2010 году объем информации, которая валится на нас, снова достиг некой очередной критической точки. Это и привело к росту увлекающих визуальных и графических решений, призванных наглядно и понятно разъяснять зрителю сложные понятия, одновременно развлекая и удерживая его внимание. Причину роста визуальной гибкости так объясняет колумнистка “The New York Times” Алиса Роусторн (Alice Rawsthorn): “Существует одна простая причина, почему визуализация становится настолько важной. Это наше желание разобраться в том, что происходит в мире, – в то время, как это становится все более и более сложным»

Основано на материалах: «10 Trends for 2010. A JWT Trendletter December 2010».